? 新政壓頂！眾奶粉品牌為何“押寶”高端奶粉市場？

2016年多項新政壓頂，“奶粉市場將往何處去”成為業界討論的焦點，而企業的一舉一動也備受關注。1月12日，惠氏營養品旗下品牌啟賦升級版——“啟賦 3第二代”上市發布會在愛爾蘭大使館舉行，惠氏方面明確表示“對高端及超高端奶粉市場表示樂觀”。                                                    

“押寶”高端奶粉市場的，不只惠氏。自去年下半年以來，市場份額占比排名前十的嬰幼兒配方奶粉品牌，大部分都出了新品，且無一不是走高端，甚至是超高端路 線。業內人士表示，2016年的奶粉市場，注定是一場企業之間的“性價比”之爭。

  奶粉行業利潤整體下滑                                                                                    

2015年的奶粉市場可謂風起云涌，此起彼伏的價格戰，讓整個奶粉行業動蕩不安。品牌不論大小，2015年都忙促銷降價、忙產品調整，忙清倉。                                                    

乳業高級分析師宋亮表示，總體來說，2015年比2014年整體價格下降了20%-30%，奶粉平均價格在180元-220元/罐之間，2014年平均價 格在220元-250元之間。這使得奶粉行業的利潤整體下滑，雅培、菲仕蘭及美贊臣業績均出現不同程度下降。                                                    

以母嬰渠道銷售為例，2015年10月份菲仕蘭、雅培、美贊臣份額分別下降0.7%、0.4%和0.2%；紐迪西亞、惠氏增長0.4%。國產品牌合生元、雅士利、貝因美分別下降1.3%、0.5%和0.3%；飛鶴、伊利、圣元分別上漲1%、0.8%和0.7%。                                                    

從市場表現來看，國產品牌變相促銷降價幅度較大，最高降幅超過50%，進口品牌全線降價，雅培、達能、美贊臣均加入促銷降價行列，主打品牌降價超30%。 另外，部分進入中國市場的進口品牌奶粉銷售不暢，庫存積壓嚴重。有分析指出，中國嬰幼兒奶粉市場競爭已經提前進入“紅?！彪A段，未來將面臨產能過剩及價格 下行帶來的市場風險。                                                    

值得關注的是，在行業一片蕭條的大背景下，2015年惠氏營養品銷售額卻再創新高，市場份額不斷提升，銷售額超過了100億元大關。而在過去10年，惠氏 營養品在中國的增長是行業平均增速的一倍以上。在宋亮看來，惠氏業績保持持續快速上升態勢，得益于其消費者口碑較好。                                                    

奶粉品類有往高端走趨勢                                                                                    

隨著“降價促銷”成為2015年的關鍵詞，有觀點認為今年的奶粉市場將“低價當道”。不過，雅培、惠氏等奶粉企業卻紛紛以推出高端新品的方式，給出了不一 樣的答案。                                                    

根據粗略統計，自去年下半年以來，市場份額占比排名前十的嬰幼兒配方奶粉品牌大部分都出了新品，且推出的新品無一不是走高端，甚至是超高端路線。如合生元 推了全新SN-2PLUS系列配方奶粉，最高售價400多元；雅培推出主打有機奶粉的“菁智”，最高售價470元。                                                    

而繼去年10月推出超高端系列奶粉S-26鉑臻后，惠氏日前又推出了啟賦升級版——“啟賦3第二代”?！澳壳?，我們有鉑臻和啟賦兩款超高端產品，可以滿足 不同消費者的需要?！被菔蠣I養品大中華區總裁瞿峰表示，以科學創新和實踐研究為基礎的配方，是嬰幼兒奶粉產品最重要的核心之一。據介紹，“啟賦3第二代” 凝聚了先進的科學配方，實現了親和人體科技三層面升級；S-26鉑臻則百分百源自瑞士，是目前市場上唯一添加雙短鏈益生元的產品，關注嬰幼兒腦部發育和腸 道健康。                                                    

從品類上看，中國嬰幼兒配方奶粉品類確實有往高端、超高端走的趨勢?！睂τ诟叨思俺叨四谭凼袌龅那熬?，瞿峰表示樂觀。

中國消費者高度關注產品的品質，同時在做購買決策時也更加理性，不僅僅只關注在價格層面，也更看重產品的“性價比”，綜合、科學地去考量包括價格、產品質量、服務 和品牌等在內的多種因素?！盎菔蠣I養品作為擁有百年歷史的品牌，在以上方面都居于業內領先地位，這也是為什么惠氏有信心去布局和贏取超高端領域?！?                                                  

新政實施將觸發新一輪爭奪戰                                                                                    

日前，國家食品藥品監管總局再次發布《嬰幼兒配方乳粉生產企業食品安全追溯信息記錄規范的通知》，加上去年10月實施的新《食品安全法》和正在征集意見的 《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法（試行）》，意味著今年有大批奶粉新政出臺實施。                                                    

有分析認為，目前中國有2000-4000個奶粉品牌，在新政頒布之后，3/4將面臨被清洗的危機，剩下的品牌只有700-800個。在經歷這樣的一輪洗 牌之后，乳企必將面臨新一輪市場份額的爭奪。 宋亮預測，奶粉新政在減少品牌的同時，將推動產能有效                                                            

下降并抑制新增產能，企業會更加珍惜現有品牌，并全力維護品牌形象，對上游供應鏈嚴格把關，對下游產品去向嚴格管理，全新的產業鏈追溯體系將明顯升級，效 果顯著。                                                    

對于奶粉新政，瞿峰表示，國家提高行業門檻，對嬰幼兒奶粉行業進行規范，鼓勵企業做大做強，長遠看來，整個行業以及消費者都會從中受益。宋亮分析認為，政 策效果將在2016年下半年逐漸顯現。新政推出后，應該會給企業半年左右整改期，同時海外企業配方注冊將以中國國家食藥監與生產所在國相關部門對接而展 開，由生產所在國相關部門按照中國配方注冊要求對本國企業進行配方注冊，需要將近一年時間。                                                    

“此輪政策若實施效果好，2017年中國嬰幼兒奶粉行業將恢復健康發展?！彼瘟帘硎?，一是產品價格長期保持平穩并與國際接軌；二是品牌數目大幅減少，市場 集中度進一步提升；三是行業準入門檻嚴而高，政府構建科學監管體系日益成熟，對線上線下，國內國外建立統一管理和監管標準。